Werbetexte schreiben: Victor Steinbrück

Werbetexter Victor Steinbrück (Foto: privat)
Werbetexter Victor Steinbrück (Foto: privat)

Victor Steinbrück hat einen Magister in Philosophie, Psychologie und Germanistik, war dann erst Journalist und wurde schließlich Werbetexter. Ihm verdanken wir die „Bord-Restaurants“ in ICEs und den Spruch „Früher oder später kriegen wir Sie!“ Nach Jahren bei Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi und McCann Erickson hat er sich als Kreativdirektor selbstständig gemacht und verbringt seine Freizeit gerne bei Eintracht Frankfurt und beim FC Gudesding.

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Birte Vogel (bv): Im Zusammenhang mit einer Aktion der taz gegen unbezahlte Sekundärwerbung auf Sportfotos hieß es vor ein paar Jahren: „Nur wer dem Sirenengesang der Werbung widersteht, ist ein mündiger Bürger.“ Sie kreieren Werbung – halten Sie die BürgerInnen für unmündig?

Victor Steinbrück (VS): Überhaupt nicht. Und umgekehrt bin ich selbst ja auch nicht vor Werbung gefeit, nur weil ich ein bissl mehr darüber weiss, wie sie entsteht. Ich bin auch in gewisser Weise markengläubig. Zwei Beispiele: Mercedes ist eine Automarke mit einem extrem guten Image, deshalb denken viele, die Autos seien automatisch besser als andere. Und Apple gilt immer noch als innovativste Computermarke, obwohl andere sie zumindest zum Teil längst überholt haben.

bv: Manche glauben deshalb, die Aufgabe von WerbetexterInnen sei es, auch schlechte Produkte als hochklassig zu verkaufen.

VS: Nein, das gelingt auf Dauer nicht. Meine Aufgabe ist es, über Produkte zu informieren und auf sie aufmerksam zu machen. Als Texter denk ich ja nicht: Wie verführ ich die blöden Mitbürger? Man versucht, Argumente zu finden, die die Produkte ins rechte Licht rücken. Natürlich möglichst plakativ, um auch Aufmerksamkeit auf das Produkt zu ziehen. Aber das wird immer schwieriger in Zeiten von Multimedia und Überballerung. Man kann ja manchmal kaum noch hinhören.

bv: Sie haben nach Ihrem Studium als Journalist gearbeitet. Inwiefern unterscheidet sich die Arbeit des Textens vom journalistischen Schreiben?

VS: Im Journalismus versuche ich, einen Sachverhalt neutral und unabhängig darzustellen. In der Werbung ist das Schreiben zielgerichtet. Ich hab einen klaren Auftrag. Der Kunde will, dass sich das Produkt besser verkauft, also ist es meine Aufgabe, es so zu präsentieren, dass die Leute es kaufen. Als Journalist hab ich allerdings gemerkt, dass es mit der Unabhängigkeit nicht so weit her war, wie ich dachte. Das fängt mit kleinen Dingen an: Man wird von einem Politiker auch mal eingeladen und lernt sich etwas kennen. Wenn man dann jemanden ganz nett findet, fällt’s schwerer, kritisch über den zu berichten. So ganz einfach ist das also nicht mit der Unabhängigkeit.

Es ist hilfreich, einen Rahmen zu haben

bv: Sie haben in der Werbung relativ strikte Vorgaben seitens Ihrer Kundschaft – schränkt Sie das in Ihrer Kreativität ein?

VS: Mein Auftraggeber sagt nicht, wie ich etwas schreiben muss, sondern er hat ein Produkt, das positioniert ist. Es hat ein Profil, einen Charakter, es hat eine Marktumgebung und Konkurrenzprodukte. Dann wird der Markt analysiert, ein Konzept entwickelt, die Kampagne gestartet. Ich muss so schreiben, dass es in die Kampagne passt. Das schränkt vielleicht ein bisschen ein, aber es ist auch hilfreich, einen bestimmten Rahmen zu haben, in dem ich mich bewegen kann. Ich empfinde das nicht als einengend. Man muss sich halt darauf einstellen.

bv: Sie haben einen Magister in Philosophie, Psychologie und Germanistik – die perfekte Ausbildung für die Werbebranche?

VS: Ich hab damals nicht im Entferntesten an Werbung gedacht. Mich haben diese Fächer einfach interessiert, ohne zu wissen, wo mich das hinführt. Psychologie war in den 1970ern eh en vogue, in Philosophie war mein Schwerpunkt die Sprachphilosophie, und ich hatte das Gefühl, dass es auf Journalismus hinauslaufen wird. Damals hatte ich einen hehren, wissenschaftlich beeinflussten Anspruch, dachte an das Feuilleton. Diesen Zahn haben sie mir später gezogen, weil sie etwa beim HR (Hessischen Rundfunk; Anm. d. Red.) schon für ein Praktikum einen Doktoranden haben wollten. Ich passte also nicht ins Profil und war später darüber ganz froh, denn das war dann doch nicht meine Welt. Das wäre mir glaube ich viel zu trocken gewesen.

bv: Von Ihnen existiert ein Werk mit dem herrlichen Titel „Sprachphilosophische Konsequenzen des Zeichenmodells bei De Saussure im Lichte der Hegelschen Sprachauffassung“ – war das Ihre Magisterarbeit?

VS: Ja. Woher wissen Sie das denn?

bv: Ich bin Journalistin. (lacht) Sie haben sich dann ja beruflich doch recht weit von Ihren Studieninhalten entfernt. Bedauern Sie das heute?

VS: Nein. Es ist alles so in Ordnung wie’s gekommen ist. Damals hatte ich noch den Anspruch, die Welt zu erklären, aber den hab ich heute nicht mehr unbedingt.

bv: Sie waren Anfang der Achtziger zwei Jahre lang Chefredakteur der Frankfurter Stadtillustrierten „Auftritt“.

VS: Den „Auftritt“ hab ich mitgegründet und war dann Chefredakteur. Ich kam aus einer Kleinstadt und fand die linke Großstadtszene spannend, und die Achtziger waren ja auch sehr bewegt. Da gab’s Stadtillustrierte, und ich dachte, ich krieg Freikarten, wenn ich über Rockmusik berichte. (lacht) Ich hab sehr wenig verdient, aber es war eine schöne Zeit. Später ist der „Auftritt“ zusammen mit dem „Pflasterstrand“, der großen Stadtillustrierten der linken Szene, im „Journal Frankfurt“ aufgegangen.

Und dann gewannen wir den Penthouse Creative Cup

bv: War es schwer, mit dem „Auftritt“ gegen den „Pflasterstrand“ anzukommen?

VS: Ja klar. Es gab mit dem „Pflasterstrand“ und der „Anderen Zeitung (az)“ zwei linke Blätter, die davon ausgingen, dass sie die „richtigen Meinungen“ verbreiteten. Wir vom „Auftritt“ wurden verdächtigt, rechts unterwandert zu sein. Dabei war ich durchaus linker Symphatisant. Ich stand der linken Ecke aber nicht kritiklos gegenüber und fand, dass die Leute teilweise nicht anders waren als die Alten, die sie kritisierten, nämlich doktrinär und machtorientiert. Wir wollten den „Auftritt“ offener machen für andere Leute.

bv: Danach sind Sie in die Werbung gegangen, u. a. zu Ogilvy & Mather Focus und zu Saatchi & Saatchi. Das sind Agenturen, von denen viele TexterInnen träumen. Wie kam es dazu?

VS: Wir kannten ein paar Werber, die dem „Auftritt“ als Freie Mitarbeiter Artikel lieferten oder beim Layout halfen. Einer von ihnen meinte: „Du solltest Werbetexter werden. Das kannst du bestimmt gut.“ Ich sagte: Hör bloß auf, ich arbeite doch nicht für den Klassenfeind! (lacht) Als ich aber beim „Auftritt“ aufhörte, erzählte mir ein Bekannter, dass Ogilvy Juniortexter suchte. Ich war schon 34 und meinte: Naja, ob ich das kann? Und ob mir das gefällt? Aber die haben mir einen Testjob gegeben, das hat funktioniert, und ich hab einen Vertrag unterschrieben. Am Ende war ich ganz froh darüber, denn ich war ohne Job, und es tat ganz gut, jetzt mal einen festen Arbeitsvertrag zu haben.

bv: Wie kam der Wechsel zu Saatchi & Saatchi zustande?

VS: Hier in Frankfurt am Main sind die Wege kurz, man kennt sich. Und ich kannte über zwei Ecken wen bei Saatchi, die damals in Frankfurt gerade aufgemacht hatten. Die haben mich abgeworben. Es war ein tolles Jahr, wir haben Mordsparties gefeiert. Und dann schrieb Penthouse einen Wettbewerb für eine Eigenanzeige aus. Ich hab mit meinem Grafik-Partner Martin Schitto teilgenommen. Wir dachten, wir haben keine Chance, weil die ganzen Stars auch teilgenommen haben. Und dann gewannen wir den Penthouse Creative Cup! Der Herausgeber kam extra aus München, hat uns in ein teures Restaurant eingeladen und uns einen Briefumschlag mit dicken Scheinen übergeben, für jeden 10.000 Mark! Das war toll, denn als Juniortexter hab ich damals so viel verdient wie als Redakteur bei der Lokalzeitung, bei der ich früher gearbeitet hatte.

bv: Aber dann sind Sie für fast neun Jahre aus dieser Branche ausgestiegen und wurden Geschäftsführer eines Radsport-Ladens. Warum dieser Schritt nach so einem Erfolg?

VS: Die 80er Jahre waren die Zeit der Abenteuer und der Selbstständigkeit. Ich wollte mal etwas anderes machen, hab aber auch als Freelancer weiter Werbung gemacht, für Freunde, die eigene Werbeagenturen aufgemacht hatten. Einer fragte mich dann, ob ich nicht Lust hätte, noch einmal als Kreativdirektor zu arbeiten. Ich sagte: Ich fahr erstmal nach Goa und denk drüber nach. (lacht) Der Job klang aber spannend, der Fahrradladen lief nicht so, und ich war 50 Jahre alt. Ich dachte, wenn ich meinem Leben nochmal eine Wende gebe, dann jetzt. Also hab ich’s gemacht. Und das war ein sehr weiser Entschluss. Denn dann kam 2000 die große Dotcom-Blase, die Werbeindustrie verlor viele Kunden, Budgets wurden zusammengestrichen und plötzlich saßen ganz viele Texter als Freelancer auf der Straße, aber ich war fest angestellt.

Der Druck nach einem erfolgreichen Werbespruch ist enorm hoch

bv: Was haben Sie als Kreativdirektor gemacht?

VS: Wir machten Sportsponsoring, Eventmarketing, Verkaufsförderung und Promotions. Von der Stadt Frankfurt bekamen wir den Auftrag, ein großes Multimedia-Event für das deutsche Turnfest, das Welttreffen der Turner, zu konzipieren. Wir haben da eine spektakuläre Wassershow auf dem Main gemacht, schwimmende Düsen auf 400 Metern verteilt im Main spritzten Wasser 40 Meter hoch. Auf diese Wasserfläche haben wir dann mit Beamern Bilder projiziert.

bv: Wie war das Feedback für dieses Event?

VS: Als Werber kriegt man selten direktes Feedback. Aber es war eine Viertelmillion Leute bei dem Event, und es gab hinterher großen Beifall. Diese direkte Reaktion auf unsere Arbeit war ganz toll. Zwei Jahre später haben wir wieder eine große Show gemacht: den „Ballzauber am Main“ für die Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen.

bv: Sie sind u. a. der Urheber des berühmten Werbespruchs für Danone-Joghurt: „Früher oder später kriegen wir sie!“ Welche Auswirkungen hatte dieser Erfolg?

VS: Aufs Gehalt hatte er keine Auswirkungen. Der Erfolg kam ja auch nicht plötzlich, damals bei Saatchi & Saatchi ahnten wir ja noch nicht, dass der Satz mit den Jahren ein Klassiker werden sollte. Aber wenn man das Glück hat, so einen erfolgreichen Spruch zu texten, dann erhöht das natürlich den Marktwert für den nächsten Vertrag. Die große Karriere war aber nie mein Interesse. Dazu war mir die Werbewelt teilweise doch ein bissl zu suspekt und zu aufgesetzt.

bv: Ist der Druck nach so einem Erfolg sehr hoch, immer weiter solche guten Texte zu liefern?

VS: Der Druck ist enorm hoch. Einer der großen alten Werber hat aber mal gesagt: „Auch der beste, kreativste Werber hat nur alle fünf Jahre eine gute Idee.“ Das hat mich getröstet. Es gibt eben Phasen, in denen einem die „Big Idea“ partout nicht einfallen will. Heute mache ich das so: wenn ich einen Text entwickle, dann schreib ich das erstmal in den Computer, lass das ein, zwei Tage liegen, und dann fällt mir oft was Besseres ein. Das ist meine Routine, um mich selbst zu inspirieren.

Es freut mich, dass ich Spuren hinterlassen habe

bv: Sie haben uns auch noch zwei Namen beschert, die uns bis heute häufig begleiten.

VS: Ende der 80er Jahre, bei McCann, war die Bundesbahn mein Kunde. Damals wurde der ICE neu eingeführt, und dafür wollte die Bahn ihre alten Zugrestaurants umbenennen. Da habe ich seitenweise irgendwelche Namen geschrieben, bis ich irgendwann dachte: Das ist doch wie im Flugzeug. So entstanden die Namen „Bord-Restaurant“ und „Bord-Bistro“.

bv: Macht Sie so etwas stolz?

VS: Stolz ist übertrieben, es freut mich aber, dass ich Spuren hinterlassen habe. Es ist doch schön, wenn man was hinterlässt, das überdauert, wenn man einem Produkt einen Namen gegeben hat. Das Tochterunternehmen der Bahn, die Deutsche Schlafwagengesellschaft, wollte sich auch umtaufen. Aus Kostengründen sollte aber das Logo, DSG, nicht verändert werden. Ich habe daraus die Deutsche Service-Gesellschaft der Bahn gemacht – schon war das ein ganz junges Ding, denn Service ist ja ein moderner Begriff.

bv: Jetzt sind Sie seit Anfang 2012 freiberuflich tätig mit Ihrer eigenen Firma VS Creative Consulting – was genau machen Sie da?

VS: Na, eben Texten. Aber auch komplette Projekte. Ein Beispiel: Im Juni habe ich mit einer befreundeten Agentur die Eröffnungszeremonie für die Eurobasketball 2013, die Rollstuhl-Basketball-Europameisterschaft, geplant. Eine schöne, emotionale Feier aus Musik und Sport. Sogar der Bundespräsident war dabei. Da macht das Leben wirklich Spaß. Man sitzt da nicht nur am Schreibtisch, sondern sieht direkt, dass sich was bewegt.

bv: Ist der Druck noch immer so hoch wie zu Ihrer Zeit bei den Agenturen?

VS: Es ist ein bisschen ruhiger als damals, aber das kommt mir entgegen. Die Stressjahre mit 70- bis 80-Stunden-Wochen, die Phasen, wo ich die Nacht durchgearbeitet habe, sind natürlich nicht spurlos an mir vorbei gegangen. Heute lebe ich ein bissl gesünder. Es hat alles seinen Preis, aber der für meine Gesundheit ist mir inzwischen zu hoch, um auf Teufel komm raus die Karriere voran zu treiben. Ich werde aber nicht mit 65 den Stift fallen lassen, das wird ein sehr fließender Übergang. Und man muss ja auch noch was für die Rente tun.

Als Selbstständiger bin ich nicht mehr so fremdgesteuert

bv: Zu Ihren Spezialgebieten gehört „ganzheitliche Kommunikation“ – was ist das?

VS: Früher hat man die Werbung in zwei Bereiche geteilt: „Above the Line“ und „Below the Line“. „Above the Line“ war die große Produktidee, die Kampagne, die Produktkommunikation. „Below the Line“ waren die verkaufsfördernden Maßnahmen, Flyer, Displays, Briefe an Kunden, Mailings, heute kommt auch noch das Internet dazu. Viele Kreative waren sich dafür aber zu fein. „Below the line“ war, wie der Begriff schon sagt, unter ihrer Würde.

bv: So eine Haltung ist also nicht mehr zeitgemäß?

VS: Seit 20-25 Jahren verlangen die Kunden immer häufiger und zu recht das, was „ganzheitliche Kommunikation“ genannt wird. Gemeint ist damit, dass eine Werbekampagne alle Ebenen einer Produktwelt berücksichtigen muss, und zwar möglichst mit nur einer Botschaft. Sonst verpufft das. Man nennt diese Strategie auch „integrierte“ oder „holistische“ Kommunikation.

bv: Sie waren sich also fürs Ganze fein genug.

VS: Ich hab da anders gedacht: „Above“ und „Below“ hab ich als künstliche Trennung betrachtet. Und hab daraus meine ganz persönliche Marktlücke gemacht, beides anzubieten.

bv: Welche Vorteile hat Ihre Selbstständigkeit für Sie heute?

VS: Ich bin nicht mehr so fremdgesteuert. Ich kann mir die Aufträge aussuchen, die schreibt mir keiner mehr vor. Ich arbeite am liebsten für eigene Kunden, denn, um zu wissen, was ein Kunde will, kommuniziert man besser direkt mit ihm. Das ist viel angenehmeres Arbeiten. Ein Vorteil ist auch, dass ich mir meine Zeit besser einteilen kann. Mein Tag ist entstresst worden. Ein 12-Stunden-Tag war früher völlig normal. Ich stehe zwar nach wie vor früh auf, arbeite auch Samstags und Sonntags, wenn was fertig werden muss. Aber dafür kann ich auch mal nachmittags frei machen, zwischendurch joggen gehen. Dann mach ich’s Samstagvormittag fertig, und Samstagnachmittag geh ich ins Stadion zur Eintracht.

Eine Festanstellung am Anfang ist das Richtige

bv: Hat die Selbstständigkeit auch Nachteile für Sie?

VS: Ich muss mich selbst darum kümmern, dass mein Umsatz stimmt. Ich muss mich darum kümmern, was in drei Wochen, drei Monaten sein wird, wo die neuen Jobs herkommen. Um die ganze Administration muss man sich selbst kümmern. Ich weiß aber nicht, ob das wirklich ein Nachteil ist. Selbstständigkeit ist halt mit Unsicherheit verbunden. Vielleicht würde ich darüber anders denken, wenn ich 40 oder 50 wäre. Ich bin aber über 60 und sehe Licht am Ende des Tunnels. (lacht)

bv: Würden Sie anderen die Selbstständigkeit in dieser Branche empfehlen oder würden Sie doch eher Ihren eigenen Weg empfehlen: erst festangestellt, dann frei?

VS: Eine Festanstellung ist am Anfang das Richtige, um das Handwerk zu lernen. Man muss lernen, wie Strategen in Agenturen denken, wie die Hierarchie dort ist, was Kundenberater machen, was in der Produktion passiert usw. In einer guten Agentur hat man erfahrene Lehrmeister und inspirierende Kollegen. Man muss sich nur am Anfang darauf einstellen, dass man ausgebeutet wird und arbeiten muss wie ein Berserker. Namhafte Agenturen sind nicht umsonst namhaft. Aber um wirklich kreativ zu sein, muss man sich wohlfühlen. Ich kann keine guten Sachen machen, wenn ich’s in der Agentur zum Kotzen finde oder kein Verhältnis zu den Kollegen bekomme. Ich muss meinen Gedanken freien Lauf lassen können. Wie das geht, kann man lernen, man kann dafür Mechaniken entwickeln. Aber um den Kopf zu öffnen, braucht man eine entsprechende Umgebung.

bv: Brauchen Sie dafür sehr viel Ruhe oder wäre ein Großraumbüro für Sie wie geschaffen?

VS: Zum Texten brauch ich meine Ruhe und ein eigenes Büro. So hab ich das in den Agenturen kennen gelernt. Heute gibt es aber auch andere Wege. Ich habe von einer Agentur in England gehört, die machen es so: wenn es eine neue Kampagne gibt, sitzen alle in offenen Büros, werden gebrieft, und wenn einer einen Anflug einer Idee hat, scribbelt er das runter und hängt das an die Wand. Ein anderer schreibt was dazu, und so inspirieren sie sich gegenseitig. Diese Arbeitsweise finde ich interessant. Der Spruch „Einer guten Idee ist es egal, wer sie hat“ stimmt. Eine gute Idee muss nicht vom Texter oder Artdirector kommen, sie kann auch von der Sekretärin kommen. Wie schon Plato erkannt hatte: Ideen existieren nicht in unseren Köpfen, sondern ausserhalb von uns. Das heisst, ich erfinde eine Idee nicht, sondern ich finde sie.

Man verkauft sich mit Haut und Haaren

bv: Was reizt Sie nach all diesen Jahren noch immer an diesem Job?

VS: Es macht Spaß, wenn man gute Sachen machen kann und die Möglichkeit hat, ganz viele Leute zu erreichen und Ihnen aus dem Herzen zu sprechen. Zum Beispiel bei Events: das ist monatelange Arbeit und Organisation, und an dem Tag steht eine Viertelmillion Leute da und klatscht. Das ist einfach toll. Da weiß man, warum man das macht; das motiviert. Auch, wenn ich für meine Fußballmannschaft einen Spielbericht auf Facebook poste, und die Jungs das kommentieren. Das ist schön. Natürlich gibt es auch ganz viel Routine, die gemacht werden muss; aber das ist in keinem Job der Welt anders.

bv: Die Fußballmannschaft, die Sie gerade erwähnten, ist der 2012 gegründete Fußball-Amateur-A-Ligist FC Gudesding, dessen Pressesprecher Sie sind.

VS: Richtig. Kinder von alten Freunden haben den gegründet; die kenn ich schon, seit sie auf der Welt sind. Es ist eine Riesenfreude, für sie Spielberichte zu schreiben. Aber dafür nehm ich kein Geld, das mach ich ehrenamtlich.

bv: Apropos kein Geld: Honorare sind in der Werbung wahrscheinlich immer Buy-out-Honorare oder?

VS: Ja. Da verkauft man sich mit Haut und Haaren. Man kann sich aber als Texter bei der VG Wort anmelden. Ende der 80er haben wir einen Song für die Bundesbahn produziert. Ich hab dafür den Text geschrieben, bei der VG Wort angemeldet, aber es kam nie ein Cent. In den 70ern gab’s aber mal den Song „Jeans on„, der war ursprünglich ein Werbejingle für eine Jeansmarke und wurde dann ein großer Hit. Da hat sich bestimmt jemand richtig drüber gefreut.

bv: Wie beurteilen Sie die Entwicklung der Honorare und Gehälter für TexterInnen in der Werbebranche – steigen oder fallen sie? Sind sie fair?

VS: Das weiß ich gar nicht so genau. In den goldenen Jahren, den 80ern, hat man mit nicht so viel Arbeit ordentlich Geld verdient. Heute, wo’s wirtschaftlich eng ist, kriegt man überhaupt nichts mehr geschenkt. Es wird schon gut gezahlt, aber die Gehälter sind auch gesunken. Angestellte Werbetexter verdienen 3.000 bis 5.000 Euro, Kreativdirektoren 6.000 bis 8.000. Früher waren’s noch 8.000 bis 10.000. Aber es ist eben auch kein 8-Stunden-Job.

Die Werbetexterei ist klassisch für Quereinsteiger

bv: Wie entwickelt sich die Branche – wächst, stagniert oder schrumpft sie?

VS: Ich glaube, es gibt immer wieder Stolpermomente. Die Werbebranche hängt an der Realwirtschaft; wenn die wackelt oder es eine Krise gibt, eine Blase, dann gibt es auch da mal Null- oder Minuswachstum. An sich wächst sie aber moderat, nicht anders als die Realwirtschaft auch. In multimedialen Zeiten ist es für Unternehmen wichtig, neue Konzepte zu entwickeln, um sich abzugrenzen und im Gespräch zu bleiben. Und dazu brauchen sie auch Werbebotschaften.

bv: Wie kann man WerbetexterIn werden?

VS: Die Werbetexterei ist klassisch für Quereinsteiger. Mir sind Köche, Polizisten, Schauspieler, Lehrer begegnet, aber es gibt auch Fachausbildungen; die Texterschmiede in Hamburg ist ganz berühmt, man wird da von profilierten Werbern unterrichtet. Texterschmieden gab’s früher nicht. Grafiker musste alle schon immer studierte Diplomgrafiker sein, um reinzukommen.

bv: Was braucht man noch für diesen Job?

VS: Man muss Sprachgefühl mitbringen, eine breite Allgemeinbildung kann auch nicht schaden, denn man erschafft Welten aus Worten. Man sollte Interesse für alle möglichen Dinge haben, auch mal ins Kino gehen, den Kopf öffnen, sich auch mal von Kunst inspirieren lassen.

bv: Wäre es gut, sich auf bestimmte Themenfelder, Branchen o. a. zu spezialisieren?

VS: Am Anfang ist es gut, wenn man alles mal ein bisschen kennenlernt, dann sieht man, mit welchem Gebiet man besonders gut zurechtkommt. Auf diese Weise hab ich festgestellt, dass ich kein großer Werbefilmschreiber bin. Ich hab mich da nie so ganz zu Hause gefühlt. Ich glaube aber, ich bin einer der besten Headlineschreiber, und Fließtext sowieso. Später ergibt es sich, ob man sich spezialisiert. Heute muss man sich auf jeden Fall auch mit der Entwicklung des Internets auskennen. Und viel lesen ist wichtig.

bv: Man braucht wahrscheinlich auch eine gute Konstitution?

VS: Man braucht Durchhaltevermögen. Geduld ist auch ganz wichtig, sonst kommt der Frust zu schnell, wenn der Kunde nach zwölf Headlines immer noch nicht zufrieden ist. Man braucht Offenheit, sollte die Welt mit offenen Augen sehen. Und man sollte keine ideellen Einbahnstraßen haben, denn man hat ganz unterschiedliche Kunden mit unterschiedlichen Produkten, Märkten und Zielgruppen, die man ansprechen muss. Manche sagen, eine Portion Egozentrik kann nicht schaden – das finde ich nicht. Teamfähigkeit ist wichtig, denn wenn die gut ist, inspiriert sie und man produziert bessere Ergebnisse.

Die Stars kochen auch nur mit Wasser

bv: Welchen Stellenwert hat die Online-Werbung heute im Vergleich zu Print?

VS: Einen unermesslichen. 2002/2003 hatte McCann z. B. eine Online-Abteilung mit vielleicht 20 Leuten. Heute sind es über 400 allein in Frankfurt. Früher ging ein großer Teil des Werbebudgets ins Fernsehen und in große Printanzeigen, jetzt verschiebt sich das immer mehr ins Internet. Im Zeitalter der Netzwerke erreicht man Kunden besser übers Internet; da kann man viel leichter mit ihnen in Kontakt treten. Ein Werbespruch reicht da nicht. Man muss mit den Leuten direkt kommunizieren. Man muss sich überlegen, wo meine Botschaft auf welche Weise die stärkste Wirkung hat und wie ich das Plakat, die Zeitungsanzeige oder das Internet am besten einsetze.

bv: Liegt die Zukunft der Werbung im Internet?

VS: Das kommt darauf an, wie man in Zukunft kommunizieren und wo man die Verbraucher erreichen wird. Die Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen. Fernsehwerbung ist auch nicht tot, sie wird nicht ganz verschwinden. Aber Fernsehen und Internet wachsen immer mehr zusammen, und die technischen Entwicklungen werden immer neue Spielmöglichkeiten ergeben.

Allerdings denken Verbraucher jetzt schon, sie werden mit Werbung zugeballert. Auf Facebook gerät man schnell in die Gefahr, einen Shitstorm auszulösen. Wir müssen lernen, wie wir richtig damit umgehen.

bv: Von vielen wird die Werbebranche als eine Art elitärer Club gesehen – ist sie das?

VS: Ach, vieles in der Werbung ist Schall und Rauch, und die großen Stars kochen auch nur mit Wasser. Ich hatte schon ganz früh ein Erlebnis, das mir die Augen geöffnet hat: Beim ADC, dem Art Directors Club, küren die Oberkreativen die beste Werbung des Jahres. Das ist so eine Art Selbstbedienungsladen, wo die Werber goldene und silberne Nägel an sich selbst verteilen. Ich war da nie Mitglied, aber anfangs war ich sehr ehrfürchtig, das mal zu erleben. Als ich gegen 22, 23 Uhr den ersten Topkreativen sturzbetrunken ins Büffet fallen sah, dachte ich: Junge, ihr seid auch nur ganz normale Menschen. Ich muss schon lächeln, wie arrogant manche daherkommen. Ich bin lieber bodenständig geblieben. Das hat mir vielleicht den ganz großen Karriereweg verbaut, ich kann aber immer in den Spiegel gucken.

bv: Herzlichen Dank für das Gespräch!


(Zuerst veröffentlicht am 03.12.2013 auf „Schreiben als Beruf“.)